先看案例

如果說(shuō)天天快報(bào)的站臺(tái)廣告還是和今日頭條OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）一脈相承，但是天天快報(bào)已經(jīng)開始在今日頭日的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

諸如天天快報(bào)在微博上同步開展的話題#一言不合就造句#，已經(jīng)開始有意識(shí)的加入用戶UGC內(nèi)容。

今日頭條、天天快報(bào)之后，UC云觀在OGC內(nèi)容（習(xí)慣茍且，不如由著興趣撒野）之外又加入了一定的PGC內(nèi)容，形式上差距比較大；雖然更大的差距在于延請(qǐng)來(lái)的自媒體領(lǐng)域的部分大咖牛人。

而且UC也配合自己的PGC內(nèi)容在線下“世貿(mào)天階”做了一次最長(zhǎng)信息流廣告活動(dòng)；雖然動(dòng)員了大V任真天幫忙造勢(shì)，只是活動(dòng)卻完全沒(méi)有造出聲勢(shì)來(lái)。

在UC云觀之后，一點(diǎn)資訊又一次加入了戰(zhàn)場(chǎng)，形式和今日頭條、天天快報(bào)“一模一樣”，甚至連左右式的排版結(jié)構(gòu)都沒(méi)有改變；只不過(guò)把分割線拉直，然后革命性的加入了色塊。

半年之后上線的一點(diǎn)資訊OGC廣告，除了革命性加入色快的創(chuàng)舉之外，另一個(gè)具有顛覆性的創(chuàng)新就是玩起了“猶抱琵琶半遮面”的懸念式文案；這本來(lái)是知乎專精的領(lǐng)域。

今日頭條、天天快報(bào)、UC云觀，一點(diǎn)資訊之后，這一類以“文案為主、畫面為輔”的 OGC / UGC / PGC 廣告終于沉寂了好一段時(shí)光，直到 2017 年 3 月網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)的姨媽紅專列再一次喚醒了廣告主的原始沖動(dòng)。

很明顯的，在網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)之后，知乎的“懸念式”廣告終于姍姍來(lái)遲；只不過(guò)相比于網(wǎng)易紅的大行其道、知乎藍(lán)卻似乎只有部分廣告人知曉。

而且就在短短的一個(gè)月內(nèi)，不管是陌陌的#用視頻認(rèn)識(shí)我# 還是土豆為了承包你一路的笑點(diǎn)#只要時(shí)刻有趣著#，兩者不約而同的推出了一系列“不要臉”的場(chǎng)景化文案；似乎都和表情包杠上了。

不同于陌陌的“純色背景+語(yǔ)音氣泡”的表現(xiàn)形式；土豆又一次回到了今日頭條、天天快報(bào)和一點(diǎn)資訊的左右式結(jié)構(gòu)；唯一的特色大概就是“不要臉”的人物互動(dòng)場(chǎng)景。

而在今日頭條系和網(wǎng)易系站臺(tái)廣告之外，掌閱似乎也加入了PGC廣告的大軍。

近日，掌閱攜手尤瓦爾·赫拉利、楊瀾、成龍、大冰、鄭淵潔、月關(guān)、馬伯庸、饒雪漫、孫皓暉、蔡崇達(dá)等數(shù)十位大咖，共同推出#閱讀的百萬(wàn)理由#公益讀書活動(dòng)。

為助力“4·23掌閱讀書節(jié)”，第一波活動(dòng)海報(bào)已經(jīng)覆蓋北京全線路地鐵！

相比于掌閱玩圖把“世界讀書日”變成“掌閱讀書節(jié)”的造節(jié)野心不同，QQ閱讀也打著“閱讀自由主義”的旗號(hào)開始刷屏。

近日，由胡歌代言的QQ閱讀推出了其2017全新TVC。短片充滿了神秘的魔法色彩，胡歌也從“文藝范”搖身一變成為博學(xué)的“管理員”，充分展現(xiàn)出品牌此次“閱讀自由主義”的廣告主題。

據(jù)悉，除了這支全新的TVC外，品牌同時(shí)也出街了由知名攝影師陳漫掌鏡的平面大片。

還是騰訊一貫的風(fēng)格：顏值即是正義。

形式依舊和今日頭條一致，只不過(guò)強(qiáng)化了畫面感的整體視覺。

綜上，幾乎就是2016年以及2017上半年的所有的 OGC / UGC / PGC 廣告，而且除了網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)在一點(diǎn)資訊之后又一次搶了知乎的“飯碗”之外；以上提到的十類廣告幾乎都集中在資訊閱讀又或者是閱讀類app之上；當(dāng)然，土豆和陌陌的短視頻廣告如果也算一種資訊的話。

雖然以今日頭條、天天快報(bào)、UC云觀、一點(diǎn)資訊這一類閱讀資訊，以及陌陌和土豆這一類視頻資訊來(lái)說(shuō)，它們更適合企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的OGC；而以掌閱、QQ閱讀這一類閱讀App來(lái)說(shuō)，它們的確比較適合人格代言內(nèi)容的PGC；

對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，它們?nèi)プ鯱GC內(nèi)容還是有部分投機(jī)取巧之嫌；至于知乎，它本身就是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)社群，在業(yè)內(nèi)有是首屈一指，所以它幾乎適合所有的O / U/ PGC 式內(nèi)容。

只不過(guò)一向高冷，深耕于內(nèi)容的知乎卻在這一次的內(nèi)容廣告上敗下陣來(lái)；就算是對(duì)標(biāo)網(wǎng)易紅“趕鴨子上架”的知乎藍(lán)廣告，除了有撞衫“陌陌”的嫌疑，似乎沒(méi)有掀起任何的浪花。

至于陌陌的一系列海報(bào)雖然不屬于今日頭條這一體系；從神級(jí)洗白海報(bào)“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”，直到后來(lái)的“就這樣活著吧”，依舊是畫面大于形式，但文案的渲染作用卻是越來(lái)越強(qiáng)；而這一次#用視頻認(rèn)識(shí)我# 干脆就剝離了人物的“動(dòng)物性反串”。

有沒(méi)有覺得土豆的#只要時(shí)刻有趣# 系列的土豆腦袋和陌陌的動(dòng)物腦袋有異曲同工之妙，只不過(guò)后者的情緒性更具有沖擊力。

再說(shuō)分類

如果一定要區(qū)分的話，我們大致可以把以上十類廣告分為4類；

第一類：洗腦重復(fù)

代表：今日頭條、天天快報(bào)

對(duì)于這一類廣告來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞的無(wú)意義重復(fù)是最大特色；依托于強(qiáng)大的渠道覆蓋，基本可以達(dá)到病毒傳播的效果，在用戶心目中產(chǎn)生錨定效應(yīng)；

第二類：概念傳播

代表：陌陌、土豆、掌閱、QQ閱讀

概念傳播其實(shí)和洗腦重復(fù)比較類似，只是后者把傳播的中心放在了一個(gè)新生的“概念”上；不依賴于病毒傳播，新生概念的本身就因?yàn)槠浯淼膬r(jià)值具有一定的傳播性；

第三類：情懷渲染

代表：網(wǎng)易

在情懷這一塊，使用的要求比較苛刻；內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和表現(xiàn)效果都比較難以控制；在這個(gè)時(shí)候打造獨(dú)一無(wú)二、具有話題性的傳播事件就尤為重要，一旦沒(méi)有觸及小眾人群很容易變成“嘩眾取寵”；

第四類：提問(wèn)懸念

代表：一點(diǎn)資訊、知乎

對(duì)于這一類內(nèi)容，造作難度應(yīng)該比情懷渲染更苛責(zé)；需要本身就有一定的行業(yè)認(rèn)知度；就像一點(diǎn)資訊的懸念式廣告就算是和許多品牌互動(dòng)依舊沒(méi)有引爆用戶UGC傳播，知乎的懸念式廣告的呈現(xiàn)形式也太過(guò)單一，沒(méi)有走心，因此處境比較尷尬；

聊聊傳播

那么這一類廣告應(yīng)該如何做到更大范圍的傳播？

第一：不要無(wú)腦抄襲

就算天天快報(bào)抄了今日頭條，它還知道做騰訊式的微創(chuàng)新，比如在OGC內(nèi)容中加入PGC如UC云觀、又或者加入U(xiǎn)GC內(nèi)容如天天快報(bào)的話題聯(lián)動(dòng)；

第二：不要趕鴨子上架

就像知乎一樣，被一點(diǎn)資訊和網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)搶了一次又一次的頭條之后，居然短期內(nèi)就趕制出了知乎藍(lán)這樣的內(nèi)容；但是不管是從文案、還是表現(xiàn)形式完全Low爆了；連知乎本身專業(yè)高冷的形象也沒(méi)體現(xiàn)出來(lái)；

第三：可以跨界但要有配套的營(yíng)銷手段

就像網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)搶走了原本屬于知乎的情懷，用專列這樣立體的視覺引起了小眾的共鳴；相對(duì)的，一點(diǎn)資訊的步子就跨得有點(diǎn)大，在用戶還不了解的時(shí)候就玩上了文字游戲，雖然有備用的品牌“追捧”，但真的很難給用戶傳達(dá)清晰直觀的品牌形象；

第四：不管是創(chuàng)意畫面還是文案，應(yīng)定要有一個(gè)核心

只有讓用戶過(guò)目難忘的東西，不管是創(chuàng)意畫面還是文案，要做到“相輔相成”；不要是突傳達(dá)一切信息，用戶接受不了太多混亂的資訊，傳達(dá)的信息越多，用戶的注意力就越分散，忘記得越快；這時(shí)候單一的信息才是文案式廣告的核心；不管是一句Slogan、一個(gè)特殊符號(hào)、還是一個(gè)既定的人設(shè)，他們能加強(qiáng)廣告的本身傳播價(jià)值。

不要再往下拉啦！文章已經(jīng)結(jié)束了。。。

 

本文由 @峰少 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。